5 consigli per gestire il percorso a libero servizio in farmacia

Parafrasando un vecchio detto, possiamo senz'ombra di smentita affermare che: "Farmacia che vai, usanza che trovi."

Le disomogeneità strutturali, strategiche ed espositive rendono complicato trovare formule e criteri universalmente adottabili, ci limiteremo ad evidenziare alcuni suggerimenti per rendere più coinvolgente e attrattivo il percorso in farmacia.

1) Eliminacode? Sì, grazie.

Una delle prime lamentele dei farmacisti è che, per quanto la dimensione media delle farmacie sia in crescita, le aree dei reparti distanti dal banco siano scarsamente visitate. La gestione della coda tramite un sistema di prenotazione può aiutare la propensione della clientela a guardarsi intorno, sollevata dall'obbligo di mantenere la propria posizione o di dover seguire con lo sguardo il movimento delle altre persone in attesa.

Il totem deve essere posizionato subito in entrata, per evitare l'istintiva corsa al biglietto che penalizzerebbe i reparti posti prima dell'eliminacode.

2) Conoscere e gestire i propri punti caldi e punti freddi.

Molteplici sono i fattori che creano i flussi di passaggio e di stazionamento e non tutti sono modificabili senza costose ristrutturazioni, la conoscenza delle aree di maggior e minor afflusso deve avere effetti sull'esposizione dei reparti.

Nelle aree di maggior traffico dovremo proporre soluzioni a bisogni che intercettino le richieste implicite della maggioranza della popolazione,ad esempio l'igiene quotidiana, dedicando le zone meno "abitate" a reparti settoriali, quali lo sportivo, dove è possibile anche creare una zona di consiglio più approfondito e discreto.

3) Il banco vince sempre.

Il magnetismo attrattivo del banco è insieme grande valore per la farmacia e cruccio per il libero servizio: vanno evitate corsie visive che dall'entrata portino direttamente ad esso.

L'utilizzo di gondole, di dimensioni variabili in funzione delle metrature disponibili, possono rallentare la velocità di entrata e con essa aumentare l'interesse visivo nei confronti dell'ambiente laterale.

Attenzione però a non farle vivere ai clienti come trucchetti da autogrill per vendere di più, la grande visibilità di tali gondole necessita di stimoli nuovi per essere accettate e sfruttate: il lancio di una nuova linea, una forte campagna promozionale, ecc...

4) Monitor a banco? No Grazie!

Alzi la mano chi prima di finire di leggere il consiglio n. 3 non ha fissato inebetito questa immagine e letto di cosa stiamo parlando.

Nella bilancia tra pro e contro il classico monitor caricato a suon di pallettoni promozionali e servizi della farmacia scivola rovinosamente  nel piatto sbagliato.

Maggiore è infatti il potere distraente su quello di convertire in azioni le informazioni ricevute.

Le stesse informazioni collocate e comunicate correttamente nei rispettivi reparti intercettano tutte le persone realmente interessate e aumentano la percentuale di libera presa / libera scelta.

5) Fate scelte coraggiose, datevi tempo.

Ogni modifica strutturale e di posizionamento porta con sé variazioni nella percezione dei clienti abituali che installano dubbi ai farmacisti: "Non troveranno più i prodotti", "Abbiamo reso troppo tortuoso e stretto il passaggio" sono tipici esempi di obiezioni a cui si dà massima importanza, rischiando di diventare una farmacia statica dove gli spazi non sono gestiti per aiutare il libero servizio o, peggio, trasformarsi in un caravanserraglio dove tra una visita e l'altra si assiste ad un continuo spostamento di espositori, divani, gondole e reparti alla ricerca del percorso ideale.

Il nostro consiglio è di monitorare numericamente le performance dei reparti commerciali a seguito di riposizionamento nell'arco temporale di un trimestre, per poter valutare l'efficacia delle scelte anche sulla clientela che mediamente entra meno in farmacia e sulla quale è importante lavorare in chiave di aumento della visibilità dei prodotti per esigenze acquistabili anche in altri canali.

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Social Caring e Farmacie

Dare risposte, creare nuove reti di clienti.


Tra le prime domande che noi consulenti della La.Vi.Co. poniamo alle farmacie con cui collaboriamo per testarne l'attitudine e la mission è: "Cosa più apprezza la clientela di voi ?"

Le risposte si concentrano in maggioranza su semplici concetti e parole chiave univoche, "professionalità", "sappiamo consigliare", "siamo gentili".

Sono giudizi che trovano,fortunatamente, reale riscontro nelle classifiche di apprezzamento delle professioni, dove la figura del farmacista rimane saldamente nelle prime posizioni.

Perché allora non utilizzare queste conoscenze nei nuovi canali social e limitare il proprio raggio d'azione dietro il banco?

Il social caring, nome dato all'attività del fornire risposte ed aiutare la clientela mediante i nuovi mezzi di comunicazione, sta diventando una necessità primaria per le grandi aziende, non solo come servizio tout court ma anche come indice di qualità e di "connessione" del marchio alla propria rete di clienti.

Nelle farmacie, canale con la più alta presenza di collaboratori laureati e specializzati, le potenzialità di social caring sono elevate ma non ancora sfruttate.

Come abbiamo visto nell'articolo precedente, la presenza delle farmacie nei social si limita a servizi informativi dove la clientela non è in nessun modo parte attiva del processo oppure, caso limite, viene utilizzata per involontariamente pubblicizzare tessere premio e club che nulla aggiungono al valore e alla professionalità della farmacia.


Fidelizzazione 2.0


Sfruttando la rete ed i servizi di istant message potrete passare dal "mi venga a far sapere come si è trovata" a " teniamoci in contatto durante l'assunzione", modificando e valorizzando la percezione della clientela sul ruolo cardine di caregiver del farmacista.

L'utilizzo di hashtag personalizzati ( ad es. #farmaciarossirisponde) e campagne social (ad es. "Porta in vacanza i nostri consigli" ) devono essere mirate a sviluppare senso di continuità nella clientela, che in ogni contesto e luogo, può contare su qualcuno che lo conosce realmente, e ad aumentare sul territorio il numero di persone reclutate grazie alle reti allargate della clientela soddisfatta.


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Farmacia e Social Media

Imparare le regole del gioco


"Il pallone l'ho portato io! O mi date il gol o me ne vado e non giocate più!"

"Ma hai usato le mani!!"

Chiunque ha sperimentato nella propria vita sociale che per vincere non bisogna essere soltanto bravi, ma bisogna seguire alcune regole fondamentali, pena l'espulsione e, reiterando, l'esclusione dal gruppo.

Noi reputiamo che lo scarso interesse generato dalle pagine delle farmacie sui maggiori social network sia in gran parte dovuta proprio al non rispetto delle semplici regole per partecipare... e sfortunatamente il pallone è di chi ci ha offerto il servizio!

 

Prendiamo ad esempio il più famoso e utilizzato social, Facebook, e cerchiamo di capire innanzitutto che cosa non é:

  • Non è una agenda: quindi non postate soltanto le date dei vostri servizi e delle giornate promozionali.
  • Non è uno spazio pubblicitario: non riempite le homepage dei clienti con volantini, promozioni, 3x2.
  • Non è una pagina personale: condividere contenuti che esulano dal vostro ambito professionale o link a siti non attendibili è fuorviante e non professionale.
  • Non è una pagina istituzionale: dopo l'iscrizione..il silenzio, postate qualcosa!

Cosa postare?

Non sosteniamo che non si debba mai utilizzare Facebook per informare sui propri servizi e promozioni, ma sosteniamo che per sfruttarne realmente le potenzialità bisogna giocare con gli strumenti comunicativi propri del mezzo.

Facebook è condivisione e senso di appartenenza, curiosità e leggerezza, bisogna adeguarsi al suo metodo di interazione.


Volete fare un'offerta promozionale sui prodotti di  igiene?  Create prima interesse sull'argomento, coinvolgendo chi vi segue a confrontarsi e relazionarsi:

"Qual' è il tuo primo gesto quotidiano di igiene la mattina?"

Usate anche gli strumenti grafici corretti per passare i vostri messaggi rendendo più immediata la comprensione e, tramite la condivisione, l'aumento di popolarità della vostra pagina.

Il passaggio da una attività meramente redazionale ad una piattaforma interattiva dove i vostri clienti possono produrre essi stessi contenuti sarà la strategia per mantenere continua l'attenzione  e rendere incisive le vostre comunicazioni.

 

Traducendo in pratica, come consuetudine per la nostra società di consulenza, ecco un altro esempio del modo corretto di utilizzare i social network:

"L'importanza della protezione solare: crea un meme e postalo sulla nostra pagina, il più interessante/divertente diventerà la nostra vetrina questa estate!"

Con un solo post abbiamo messo a fuoco un tema di prevenzione, innescato un simpatico contest social dalle potenzialità virali, che alla fine sfocerà nella pubblicazione della foto della vetrina allestita sia con il meme vincitore sia con la promozione dei solari della farmacia.

Bingo!


Nel prossimo post del nostro blog ci occuperemo di cosa è e di come utilizzare il social caring.

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Esposizione in Farmacia: 5 errori da evitare

Come migliorare la propria esposizione e attrarre la clientela


Nella nostra esperienza di consulenti in farmacia, molte volte i titolari ci domandano come poter sviluppare i reparti a libera vendita poiché, nonostante fior di ristrutturazioni e aggressive promozioni, la clientela non è attratta dall’assortimento e non acquista in autonomia i prodotti esposti.

Il nostro primo consiglio è quello di considerare il comportamento della clientela non come una capricciosa entità indomabile ma come la somma di comportamenti decisionali, consci ed inconsci, propri di ogni persona…sì anche di chi lavora in farmacia, ai quali consigliamo di guardare la propria attività con lo stesso spirito curioso di quando entrate in un nuovo negozio.

Siete proprio sicuri che non notereste questi 5 ricorrenti errori espositivi che riducono drasticamente la propensione all’acquisto?

 

1- Comunicazione del reparto non conforme con quanto esposto.

Eccoci, avete appena ristrutturato e la vostra farmacia è tutta un fiorire di luccicanti visual che introducono i vostri reparti..però lì sotto alla scritta alimentazione speciale, con quella bella spiga, ci accorgiamo che non abbiamo tutto quell’assortimento per riempire i metri lineari concessi, poco male sfruttiamola per esporre l’alimentazione infantile…poco male?

E così ad ogni nuova strategia assortimentale delle dinamiche farmacie corrisponde una transumanza di interi reparti, mentre la comunicazione rimane ferma e sorda ad ogni cambiamento, simulacro dell’idealizzata farmacia perfetta del progettista più che strumento per aiutare i clienti ad orientarsi per soddisfare le loro esigenze.


 


2- Mancanza della comunicazione dei reparti.

Non devono altresì rincuorarsi quelli che hanno deciso, non decidendo, di non utilizzare la comunicazione dei reparti: l’effetto è quello che si avrebbe entrando in una sconfinata libreria comunale gestita per codici, inutile addentrarsi da soli nelle centinaia di proposte, è prioritario raggiungere il bibliotecario-farmacista per interrogarlo sul proprio bisogno, perdendo così ogni possibilità di interazione con prodotti ad uso quotidiano che verranno acquistati in altri canali di retail. Caso ancora più particolare, le farmacie dove è presente una comunicazione parziale gestita direttamente dalle aziende, più che aiutare la farmacia ed il sell-out, si ottiene un effetto disordinato che depaupera il valore delle altre discese espositive, in casi estremi questa comunicazione non è comunque neanche più posizionata sopra la marca corrispondente

3- Assenza dei prezzi.

E’ il principio che sottintende ogni scambio commerciale: la domanda e l’offerta.

Non vi è nulla di più respingente di un prodotto che, benché ci interessi, non abbia identificato chiaramente il suo prezzo.

Questo principio vale per ogni prodotto ed ogni posizionamento di prezzo, dall’igiene alla dermocosmesi, dobbiamo predisporre il meccanismo innato in ognuno di noi di decidere se quel prezzo è in linea con la nostra richiesta di soddisfare un bisogno..e funziona sia con un colino da due euro da Ikea sia con un portachiavi da centinaia di euro da Luis Vuitton.


4- Siamo nell’area vendita o nel retro magazzino?

“Se non espongo non vendo.” Sacrosanto, con qualche precisazione che può cambiare sostanzialmente l’esperienza di acquisto in farmacia.

Per essere riconoscibili e attrarre, le confezioni devono avere un numero minimo centimetri a testa, raddoppiando o triplicando il facing se la dimensione del singolo packaging non è abbastanza, ed un numero massimo di referenze per ripiano.

E’ inutile e dannoso stipare ripiani con singole referenze, a volte anche sovrapposte, nell’illusione che aumentando la proposta si accresca l’interesse: si otterrà soltanto di nascondere i leader autovendenti, diminuendo le uscite.


5- Le barriere fisiche immobilizzano l’azione di scelta.

Per lo stesso principio che vi fa proseguire titubanti in spazi a voi non usuali ed angusti, i clienti della farmacia non si osano interagire con spazi dove il loro cervello, anche inconsciamente intravede delle barriere.

Questo principio vale sia in macro per le aree di passaggio, dove la presenza di bilance, piante, sedie o espositori aggiuntivi ridefiniscono, rimpicciolendola, l’area espositiva, sia in micro sui ripiani, dove la presenza di reglette o cartoncini promozionali sovradimensionati, fanno desistere dalla presa del prodotto semicoperto.


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